En marketing se utiliza una técnica similar para definir a nuestro cliente ideal: el buyer persona.
Otra de las herramientas tradicionales ha sido la entrevista en profundidad, mediante la cual un entrevistador interactúa con una persona para analizar sus puntos de vista sobre un determinado tema o producto.
Todas estas herramientas tratan de descubrir patrones comportamentales que permitan explotarlos de cara a una campaña de marketing o un lanzamiento de producto.
Descubriendo los insights
Con las técnicas anteriores, seremos capaces de obtener datos que pueden ayudarnos a crear nuestros perfiles. Sin embargo, en los grupos humanos la información valiosa reside tanto en lo que dicen como en lo que callan.
Aunque no hay una definición precisa del insight, podemos considerar que los insights son la parte emocional de las opiniones de una persona.
Según Thrieve, hay cinco etapas para determinar un insight:
- Establecer el contexto. Trata de determinar el comportamiento de una persona frente a una determinada situación, qué piensa, qué siente y, sobre todo, qué hace o qué trata de conseguir.
- Comunicar el dilema. Trata de determinar las barreras de una persona a la hora de conseguir un logro. Explicita las tensiones y frustraciones de las personas, y es la fuente de las oportunidades si somos capaces de romper dichas barreras.
- Articular el por qué. ¿Por qué las cosas ocurren de la forma que lo hacen? Esto es lo que debemos determinar del comportamiento de una persona frente a un determinado producto y nos ayudará a determinar el cómo podemos ayudarlas.
- Capturar la motivación. Determina las circunstancias por las que las personas actúan de una determinada manera y permite evaluar las tensiones desde distintos puntos de vista: psicológico, emocional, cognitivo o del entorno. Descubrir esas motivaciones nos ayudará a eliminar las frustraciones.
- Poner de manifiesto el ideal. ¿Cuál es la situación ideal que desea el sujeto? ¿Qué quiere un cliente que nuestro producto haga y cómo lo hará? Las respuestas a esta preguntas nos ayudarán a diseñar el producto ideal para nuestro cliente.
¿Por qué debemos realizar este trabajo?
Cuando diseñamos una estrategia de marketing de contenidos, nuestro objetivo principal se basan en empatizar con las personas a las que dirigimos nuestra estrategia.
Sin ese conocimiento es muy difícil crear los contenidos que “enganchen” con las personas a las cuales nos dirigimos: nuestras audiencias.
Cualquier pieza que desarrollemos debe cumplir con esta premisa. Pero también debemos considerar el canal a través del cual la vamos a distribuir o, incluso, los momentos más adecuados para hacerlas llegar a la audiencia.
También hemos de considerar que las audiencias no son estables. Ciertas modas o tendencias pueden cambiar los comportamientos de nuestras audiencias. Por este motivo, el trabajo de análisis debe ser revisado periódicamente.
Un nuevo modelo de determinación de audiencias
Ya hemos hablado de las técnicas clásicas de investigación. Son técnicas complejas, muy especializadas y caras como para estar repitiendolas periódicamente.
Sin embargo, el mundo digital y las innovaciones de la inteligencia artificial nos van a permitir tener un conjunto de herramientas mucho más sencillas y económicas para analizar nuestras audiencias.
Hasta hace pocos años, los datos con los que se construían los buyer persona eran ficticios y su calidad dependía mucho de la experiencia del investigador.
En la actualidad es posible trabajar con datos reales, siguiendo el rastro de los clientes a través de internet. De esta forma, la precisión con la que se detectan los patrones de comportamiento es mucho mayor.
También es más sencillo capturar insights de las personas que siguen a los influencers, determinando así sus preferencias frente a determinadas propuestas.
Todo ello viene de la mano de un conjunto de herramientas, muchas de ellas basadas en inteligencia artificial, que podemos utilizar para definir o mejorar nuestras audiencias.
De esta forma, cubrimos una etapa más en el camino del éxito de nuestra estrategia de marketing de contenidos.
