Las páginas de destino o landing pages son la evolución digital de ciertas técnicas de marketing directo. En el pasado, cuando muchos de los canales eran en papel (periódicos y revistas, folletos, catálogos, etc…), solían incluir una campaña para obtener datos de un cliente potencial y generar así una base de datos de contactos con los que establecer relaciones duraderas.
Estas campañas se basaban en una oferta, entendida como propuesta de valor, que solía incluir un acelerador de la oferta, es decir, un incentivo para estimular al potencial cliente a facilitar sus datos, y un cupón o formulario donde se solicitaban determinados datos.
Cuando la empresa promotora de la campaña recibía los cupones cumplimentados, lo que se conoce como redimir o canjear el cupón, estos datos pasaban a formar parte de una base de datos sobre la que se planificaban las acciones posteriores para alcanzar un objetivo.
Hoy en día, en un mundo digital, todo el proceso descrito anteriormente se realiza a través de páginas de destino.
Qué es una página de destino
Una página de destino es una página web a la que se atrae a los visitantes mediante campañas en buscadores, redes sociales u otras páginas web, incluida tu propia web corporativa.
El objetivo de esta página es captar datos de un cliente potencial (lead) que se incorporarán a una base de datos, lo que se denomina conversión, y que, a su vez, desencadenará un proceso de lead nurturing hasta que el visitante se transforme en cliente.
En consecuencia, las páginas de destino se encuentran en medio de una compleja acción de marketing digital que comienza con el diseño de campañas de captación y concluye con la conversión de contactos en clientes.
Desde el punto de vista de la comunicación, todo este proceso debe estar perfectamente alineado, lo que afectará tanto a los canales de difusión de la campaña, como a los mensajes, ya sean de texto o multimedia, y a las acciones posteriores hasta conseguir el objetivo.
No existe la página de destino perfecta. Su efectividad en la conversión dependerá de muchos factores y deberíamos plantearnos realizar un test A/B, con diferentes diseños y contenidos, para comprobar cuál funciona mejor.
Anatomía de una landing page
Una página de destino es un diseño complejo, con diferentes componentes, que deben estar orientados a facilitar la conversión. Vamos a analizar cada uno de ellos.
Coherencia con la identidad de la empresa, el producto o la campaña
A la hora de diseñar una página de destino, hay que tener en cuenta los elementos de identidad gráfica del contexto en el que se construye dicha página. Por ello, la presencia del logotipo de la empresa (sin enlace a la página de aterrizaje, por las razones que veremos más adelante), las tipografías, los colores y otros elementos gráficos deben estar en consonancia con otros elementos de la campaña (anuncios, mensajes, etc.).
Ausencia de enlaces externos
Aunque la página de aterrizaje está integrada en el conjunto de páginas que componen un sitio web, es necesario evitar que el usuario que accede a ella pueda salir fácilmente e ir a otras páginas. No es tarea fácil conseguir que un visitante llegue a nuestra página de aterrizaje para que le resulte fácil abandonarla.
De esta forma, debemos evitar cualquier tipo de enlace a otras páginas, eliminando los menús de navegación en la cabecera o en el pie de página.
Incluso aquellos enlaces que son obligatorios según el GDPR, como los enlaces a las políticas de privacidad o cookies, deben activar popups dentro de la propia landing page.
La oferta o propuesta de valor
Consiste en un texto que justifica por qué un visitante debe ceder sus datos. Por tanto, debe definir los beneficios que obtendrá el visitante y el procedimiento para obtenerlos.
El texto debe ser breve y claro. Deben utilizarse negritas o listas para subrayar los mensajes principales de este contenido.
El incentivo o acelerador
Se trata de un beneficio adicional a la propuesta de valor que debe incentivar la obtención de los datos, por ejemplo, la descarga de un libro electrónico.
Este incentivo puede mostrarse en el texto (índice del eBook) o mediante un elemento gráfico (portada del eBook).
En aquellas campañas con un tiempo limitado para que el visitante facilite sus datos, se puede mostrar una cuenta atrás.
El formulario
El formulario es la pieza principal de interacción en una página de aterrizaje y equivale a los cupones de marketing directo. Un formulario está formado por una serie de campos que el usuario debe rellenar para proporcionar sus datos. En general, cuantos menos datos pidamos, más fácil será que el visitante los rellene.
Sin embargo, la cantidad de datos a solicitar debe ser suficiente para precalificar al contacto (MQL: Marketing Qualified Lead). Por esta razón, todos los campos del formulario deben ser obligatorios.
Las acciones diseñadas tras el envío del formulario contribuirán a este proceso de acompañamiento o cualificación al que nos referíamos al principio.
El formulario debe contener los textos legales correspondientes al titular de los datos que se recogen, la legitimación del interesado y el tratamiento de los datos, es decir, para qué se utilizarán los datos a posteriori. También deberá incluir un enlace a la política de privacidad que, como se ha dicho, podrá mostrarse en una ventana emergente para evitar abandonar la página.
Por último, incluirá un botón para enviar el formulario o llamada a la acción (CTA). Este botón debe estar diseñado para destacar sobre el resto del contenido de la página de aterrizaje, tanto en el uso de colores como en los mensajes. Por ejemplo, un botón con el mensaje «Descargue su eBook ahora» es más eficaz que uno que simplemente diga «Enviar».
Desistimiento del usuario
Si, a pesar de haber trabajado con esmero la página de aterrizaje, el visitante no ha completado la tarea de rellenar y enviar el formulario, aún nos queda un último recurso para llamar su atención.
Ya hemos dicho que la página de aterrizaje no debe contener enlaces a otras páginas. En consecuencia, el visitante tendrá que mover el cursor fuera de la ventana del navegador, ya sea para hacer clic en la flecha hacia atrás, para situarse en la barra de direcciones o para cerrar la pestaña o el propio navegador.
Este movimiento puede detectarse y desencadenar una ventana emergente que permita al usuario volver a centrarse en la oferta, a veces con un segundo incentivo, o proponerle una alternativa más acorde con sus necesidades, llevándole a una página de destino alternativa.
Acciones posteriores al envío del formulario
El trabajo de desarrollo de una página de destino no estaría completo sin tener en cuenta las acciones que se producen una vez enviado el formulario. A continuación describiremos algunas de ellas, que pueden tener lugar de forma independiente o conjunta.
No es conveniente que, una vez enviado el formulario, éste se muestre de nuevo al visitante. Esto puede hacer que el visitante dude de si sus datos han sido enviados correctamente y provocar múltiples reenvíos de los mismos datos.
Mensaje de agradecimiento
El mensaje de agradecimiento se muestra en el mismo lugar que el formulario, informando al visitante de que sus datos se han enviado correctamente e incluyendo cualquier instrucción adicional para el visitante sobre qué hacer a continuación.
Correo electrónico de confirmación
El sistema envía al visitante un correo electrónico cuyo contenido puede variar desde un simple mensaje de confirmación del envío del formulario o incluir un enlace de descarga o acceso a determinados contenidos, en función de los incentivos de la campaña.
Hay que tener en cuenta las consideraciones de entregabilidad de estos correos ya que pueden ser bloqueados por filtros en los servidores del destinatario o aparecer en la carpeta de SPAM, por lo que suele estar indicado enviar el mensaje por un medio alternativo.
Página de agradecimiento
La página de agradecimiento es complementaria a la página de destino y es la página a la que se redirige automáticamente al visitante una vez enviado el formulario.
La utilidad de las páginas de agradecimiento es muy variada. En primer lugar, proporciona al visitante información rápida sobre el resultado del envío del formulario y permite acceder a los incentivos determinados por la campaña (descargas, acceso a contenidos privados, etc.).
También puede utilizarse para presentar una nueva propuesta de valor, convirtiéndola en una nueva página de destino (páginas de destino encadenadas), o simplemente mostrando contenidos relacionados con los intereses del contacto.
Desde un punto de vista analítico, esta página puede ayudarnos a medir más fácilmente las activaciones exitosas del formulario. En cualquier caso, debemos asegurarnos de que esta página no sea indexada por los motores de búsqueda.
Integraciones
Como ya hemos comentado, la página de destino es un paso más en el proceso de conversión de un contacto potencial en cliente. Por este motivo es muy importante, a la hora de diseñar una campaña, tener en cuenta las acciones que tendrán lugar una vez que el contacto nos haya facilitado sus datos.
Lo más probable es que tengamos que utilizar herramientas adicionales para continuar el proceso, herramientas que pueden ir desde un simple gestor de envíos masivos, como MailChimp, ActiveCampaign o Sendinblue, hasta complejas plataformas de Gestión de Relaciones con Clientes (CRM), como HubSpot, SalesForce o ZohoCRM.
Conclusión
El desarrollo de una pagina de destino forma parte de un proceso complejo que generalmente se integra en una campaña y cuyo objetivo principal es atraer clientes potenciales.
Su diseño y desarrollo debe estar alineado con los objetivos de la campaña, de forma que ofrezca una buena experiencia de usuario a lo largo del customer journey. Para conseguirlo, hay que utilizar las habilidades de diseño junto con los conocimientos de desarrollo web para crear páginas de aterrizaje atractivas que fomenten las conversiones.
Hay una serie de reglas que deben tenerse en cuenta a la hora de crear una página de aterrizaje que, aunque se construyan como páginas web, son muy diferentes de las que constituyen la parte informativa de un sitio web.
Es una buena práctica realizar pruebas comparativas para comprobar qué diseños producen mayores y mejores conversiones.
